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从销售到品牌输出中国家电行业海外扩张谋变

发布时间:2020-02-11 05:49:34 阅读: 来源:球阀厂家

在人民币持续升值、制造实力全球逞强的背景下,家电企业或再掀海外扩张潮。

日前,有家电企业人士向《中国企业报》记者报料称,“2008年的全球金融危机后,很多外资企业和流通渠道经营不善,面临倒闭或歇业的危机。但中国家电企业的整体竞争力却显著提升,人民币升值、从制造向创造升级正当时,这些都将加速中国家电企业在海外市场的扩张并购热。再加上国家从政策层面在全球市场打响了一轮‘中国制造’品牌形象,这些将助跑中国家电业的海外扩张。”

行业观察人士指出,“与多年前海尔、TCL等少数企业掀起的第一轮海外扩张、资本并购相比,新一轮海外扩张并购的企业数量激增、手段和方法多样化,总体实力大大增加。未来5年,中国家电海外扩张将从产品走向品牌,会有越来越多的中国家电品牌在海外市场上飞舞,一改中国家电产品海外低调潜行的格局。”

家电企业:确立国际化主线

目前,到底有多少中国家电企业确立了海外扩张和资本并购的目标,2011年中国家电又将以何种姿态和方式在全球市场快速崛起和发展?

美的电器董事局主席方洪波(微博)在接受《中国企业报》记者采访时透露,“在成功整合荣事达、华凌、小天鹅等之后,扎根白电的美的已经将眼光投向了全球市场,未来几年,将是美的电器在国际舞台上表演的时刻。资本并购、建设海外基地、实施自主品牌都将会全面展开,时刻把握对市场的控制权。”

海尔集团海外事业部负责人则向记者表示,“经过多年的发展,海尔已经在全球构建了本土化研发、本土化制造和本土化营销的‘三位一体’战略布局,全面推进全球化进程。过去以及未来,全球化是海尔战略不可缺少的一环。”

“此前,我们在尼日利亚的空调工厂成功运作坚守了我们在海外合作建厂的信心。今年,我们正在与意大利、巴西、印度、越南、埃及等多个客户在洽谈海外合作建厂或办事处的事宜。初步意向已经确定,已经展开细节的洽淡。”志高集团公关部部长黄通华向《中国企业报》记者透露了新年度的海外建厂计划。

TCL集团董事长李东生(微博)在回顾企业过去几年的国际化并购时坦言,“国际化需要的不只是产品、技术研发,还有文化、管理、人才、网络等一系列系统性工程,对于中国企业也是一场新的产业革命。TCL对当年的国际化并购并不后悔,相反这提前将TCL的目标锁定为全球市场。”

经过10多年的发展,目前中国家电企业的海外工厂已经遍地开花。据不完全统计,海尔在海外的制造基地已经布局北美、东盟、南亚、中东、欧洲和非洲,同时设有8个研发中心和19个营销公司。美的则拥有越南、白俄罗斯、俄罗斯等多个生产基地,在2010年完成了对印度埃及Miraco制冷公司的收购后,还将于今年在印度、巴西建立新的生产基地。长虹则在印尼、澳大利亚、捷克、韩国拥有海外生产基地,并在美国、法国、俄罗斯设立了自主品牌的营销公司。

TCL在2004年先后完成了对法国汤姆逊彩电和阿尔卡特手机的并购,并在越南、菲律宾、阿根廷、澳大利亚、法国拥有多个海外生产工厂或品牌营销公司。海信在南非、匈牙利、法国有三个海外生产基地,志高、新科等企业纷纷前往尼日利亚设立海外生产工厂,格力在巴西的空调公司已经成为当地的领头羊。

同样,以8亿日元的代价成为日本电器连锁企业LAOX的“大当家”之后,苏宁电器则于2010年又收购了位于香港的镭射电器连锁企业,成为继家电制造商后,家电零售商实施国际化扩张的代表。

在这一轮的家电国际化扩张中,除了大企业纷纷牵头出海,《中国企业报》记者在采访中还了解到,一批浙江宁波、广州佛山等地的中小型家电企业,也在积极筹划到海外市场建立海外生产基地。来自慈溪的某冰箱企业负责人透露,近年来企业一直以海外贴牌为主,不过随着贸易壁垒增加,特别是人工成本增加,企业早在去年就考虑去西非或南非建立组装工厂。佛山顺德的一家电企业负责人也透露,“去年年底就与印度的一家企业达成合作意向,我们出产品、技术和部件,他们出资金、厂房,双方一起生产生活小家电。”

扩张背后:多重利好助推

随着中国在成为全球最大的家电技术研发和制造中心后,又迅速凭借多元化的市场体系和数量庞大的消费群体,跻身全球增长最快的家电消费大国,这也进一步推动了国内家电企业在全球金融危机冲击下,立足国内市场获得了稳定的积累,主动实施“产业升级和技术创新”等手段。

对此,中国家电协会秘书长徐东生告诉《中国企业报》记者,“经过五年多的积累沉淀,2010年成为中国家电企业向上走、高端化突围的重要转型节点。这将会为企业今后在国际市场中进行技术创新、实施品牌化扩张,特别是以消费者需求为导向的产品创新研发,提前练兵。”

金融危机后,保护主义抬头,很多国家都提高了家电能效的市场准入机制。欧盟相继颁布施行的WEEE指令、ROHS指令以及EUP指令,这直接令不少中国家电企业寻求出口转型的重要力量。一位家电企业负责人坦言,“这种技术壁垒倒可以通过创新来破解,但一些国家的贸易壁垒却无法从根本上解决。比如,土耳其、尼日利亚等很多国家,都开始禁止空调整机进口,而欧盟对于进口的冰箱绿色指令也是逐年提升,这些都必须要从“家电出口”向“当地组装生产”转变。

除了来自海外市场外部的种种有利因素和不利阻力,推动着中国家电企业在海外扩张中纷纷从产品出口向资本出口和品牌出口转变,来自国内政府相关职能部门的鼓励政策,也为家电企业海外扩张提供了一系列便利措施。

早在2009年,工业和信息化部便专门针对中国家电产业发展方向和企业扩张目标发文,表示将鼓励和支持符合条件的家电企业通过发行股票进行融资,支持家电龙头企业实施兼并重组和海外并购,争取到2015年,自主品牌产品在国际市场中比重达30%。

今年年初,工信部再度发文,要求家电行业到2015年平均研发投入在销售收入中的比重达到3%,并表示要培育出5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。

对此,方洪波深有感触,他对《中国企业报》记者表示,“美的是中国资本市场发展的一个微观缩影,在冰、洗领域,我们在5、6年前就开始了一系列的收购及整合,同时追加大量的资本和管理投入,这几次直接融资及产业并购对美的产业链发展非常关键。同样,在海外市场扩张中,也需要来自资本市场的支持和推动。”

志高海外投资与合作事业部副总经理廖羽表示,“对于家电企业的海外扩张,特别是资本并购和品牌化运作,不仅需要透明的政策,更需要商务部在全球各地的商务参赞处给拟在当地的投资企业提供具体的指导或咨询服务。同时,政府也应该给予企业在自主品牌建设和宣传过程中的资金支持。

未来趋势:产品走下去品牌走上来

在采访过程中,记者深刻的感受到来自众多中国家电企业在海外扩张中,对于自主品牌建设达成了高度共识和期盼。实际上,随着越来越多的中国家电产品覆盖和销售至全球各个国家和地区,中国家电企业已不满足于简单的加工制造,开始寻求产业升级换代,特别是自主品牌建设带来的产业价值链溢值以及低附加值产业向非洲等欠发达国家的自然转移。

美的制冷家电集团海外部负责人表示,“中国家电历经30多年发展,产品品质已可与外资企业同台竞争,并具有成本低、销售网络遍布全球的竞争优势,但不足之处在于海外消费者对品牌的认知度较低,品牌溢价能力弱,缺乏系统的在海外市场的品牌营销能力。未来的海外市场竞争还需要不断加强多样化、差异化优势,针对不同国家采取不同的市场拓展策略。”

廖羽认为,“我们在海外市场上拥有品种多款式新、价格有竞争力、交货期相对较短、付款方式灵活,且能与客户联合进行产品开发等诸多优势,但在品牌影响力、产品广告宣传、行业协会引导和推动等方面仍显弱势”。

“2011年,我们将提高自有品牌的市场份额。中国品牌要想在全球品牌之林中树立一个良好的形象,依靠的不能只是单个企业的努力,也非常需要政府的扶持和帮助。在坚持‘先难后易’、‘先出口再创牌’的同时,还需要加强与政府部门的合作与交流。”黄通华如是说。

不过,在中国家电企业海外创品牌的过程中,海尔似乎已经找到了一条融合了企业、政府多方力量的有效途径。2010年5月,海尔集团与委内瑞拉政府举行成立合资公司和组装厂合作签字仪式,委内瑞拉总统查韦斯亲自海尔产品展台前,面对委内瑞拉和古巴的电视观众当起了“海尔推销员”,从洗衣机到灶具再到冰箱等产品,查韦斯一边演示海尔产品性能,一边如数家珍地讲述起海尔产品的特点。

美的海外负责人透露,“在欧美发达国家市场相对饱和,品牌认知度较高的前提下,对于中国品牌而言,在第三世界国家如非洲、拉美等地的发展机会较大,企业的整体竞争优势主要体现在规模效果带来的低成本优势。”

黄通华透露,“印度、非洲、东欧及拉美的市场拓展空间仍然很大。巴基斯坦、伊朗、土耳其、委内瑞拉及澳洲因安全性、反倾销或是货币巨幅波动或是能效要求很高而使贸易面临很大的不确定性。目前,中东非洲区和南美洲的市场拓展潜力大。非洲近年政局稳定,经济不断向前发展,且当地气候炎热,对制冷家电需求量大,低端产品在当地很有市场。南美洲方面主要是有巴西为首的一些新兴国家,经济发展势头足,对家电产品需求量也大。”

海尔方面表示,“关注新兴市场,将提升委内瑞拉、俄罗斯、巴基斯坦、印度的本土化生产能力。同时,提升本土制造产品的档次,在意大利工厂将在现有的意式三门冰箱的基础上, 开发并投入生产二代产品, 增加变温功能。”

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中国家电品牌受美国CNN关注

中国家电企业的产业升级和品牌化转型日益引发社会各界关注,也一直是全球各大新闻媒体关注争相报道的重点内容。

1月18日至21日,中国国家主席胡锦涛开始了举世瞩目的访美之旅,全球舆论关注的焦点聚焦在中国,具有影响力的美国媒体有线新闻网(CNN)专门制作了一期中国品牌快速崛起的专题节目,向美国人民介绍快速崛起的中国品牌。中国海信成为美国CNN重点报道的品牌。

“你听说过海信吗,也许没有,但它却是这里最热门的中国平板电视品牌”,1月21日美国CNN记者在中国北京的一家家电卖场以这样的开篇语向美国观众介绍起中国的海信电视。她介绍,中国企业在中国国内已能成功地与国际品牌相抗衡,他们还想在全球范围内与国际品牌竞争。

据了解,CCN选中海信作为中国品牌的代表重点报道,正是看中了海信强劲的发展势头。近年来,海信加大了技术创新的力度,在新技术新产品领域不断取得重大技术突破,在市场表现方面,海信已经连续7年高居中国平板电视市场榜首位置,而且在新兴的LED电视市场,海信也超越了国际品牌在中国市场上遥遥领先。在国际市场上,海信通过积极主动选择重点市场打造自主品牌,也实现了超预期的大幅增长,成为了海外市场的中国龙头品牌。

不过,来自P.T Black的消费者研究员却提醒,“中国品牌是有了很大的发展。中国企业会给产品增加新的功能、探索新的产品使用方式,其发展的确很迅速。但是他们也面临着很多挑战,还要不断在消费者心中树立起自己的品牌。”

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